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利郎，中國服裝品牌崛起的典范
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]
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面對眾口難調(diào)的消費者，面對強手如林的市場，利郎如何為自己的品牌定位呢？利郎如何迅速找準(zhǔn)目標(biāo)，做到有的放矢呢？在商品經(jīng)濟的汪洋大海中，商品經(jīng)濟的表征就是品牌，在品牌的汪洋大海中，如何讓消費者容易識別到自己的品牌？如何讓品牌種在消費者的心海里？本文由中國鞋服品牌營銷專家趙英雄，與您共同分享利郎，中國服裝品牌崛起的典范！
話說如今，利郎商務(wù)休閑服已經(jīng)成為專為向往成功的優(yōu)秀男士量身定做，展現(xiàn)自我的標(biāo)志，這一不滅的品牌心理認(rèn)同，是經(jīng)過利郎多年精心打造的結(jié)果，而這個打造工程仍在繼續(xù)······
國產(chǎn)服裝品牌經(jīng)常會碰到的問題
為什么我們身邊有那么多曇花一現(xiàn)的品牌？為什么廣告一停，銷量就馬上下降？為什么人事變動，也會導(dǎo)致品牌貶值？為什么大多數(shù)品牌成不了強勢品牌？
劉德華、張學(xué)友、趙文卓、何家勁······多數(shù)服裝品牌采用“名人＋密集投放”的傳播形式來提升知名度；品牌內(nèi)涵挖掘和品牌關(guān)聯(lián)較生硬，品牌核心價值和個性樹立顯出不足。
利郎如何突圍？
江湖？江湖在哪里？ 有人的地方就有江湖,有服裝的地方就有服裝江湖……窮則思變，安則思亂，江湖之道莫過于此。利郎準(zhǔn)確將目光瞄準(zhǔn)全球服裝市場。世界上成功的服裝品牌，都擁有優(yōu)勢的品牌核心價值訴求。核心價值訴求點契合產(chǎn)品特性和企業(yè)文化，與其他競爭品牌有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢。通常從以下三個層面塑造品牌核心價值。
產(chǎn)品價值。以產(chǎn)品實用價值、完美品質(zhì)、專業(yè)設(shè)計為品牌獨特勢能，最容易帶來即時銷售效益。但服裝是創(chuàng)新時尚和同質(zhì)化的矛盾結(jié)合體，功能、工藝、設(shè)計等的創(chuàng)新，容易被對手所模仿，產(chǎn)品沒相對優(yōu)勢的品牌不宜使用。
個性內(nèi)涵。滿足個人情感和精神的需要，對消費者具有獨特的“符號”意義。當(dāng)個性觀念、身份認(rèn)同大行其道時，越獨到的精神越能帶來高附加值，越能區(qū)隔競爭對手，贏得一個固定消費階層共鳴。
文化創(chuàng)造。文化的創(chuàng)造能力使品牌帶動更廣泛的社會階層的消費潮流。有遠(yuǎn)見及有深厚文化內(nèi)涵的廠家意識到，僅滿足消費者個性需要是不夠的，還要將品牌文化拓展并融入社會生活方方面面，形成一種生活方式，打造大文化產(chǎn)業(yè)。
利郎的核心價值：什么樣的商務(wù)方式讓男人心動？
利郎當(dāng)時的狀況：2003年，“周五便服日”在白領(lǐng)人群中日漸流行；在日常的商務(wù)洽談場合中，越來越多的人渴望穿出自己的風(fēng)格。一些品味比較精致的中檔“非西裝、非休閑”的品牌大受歡迎。利郎抓住了新潮流的機遇，進入這個市場，并了解大多數(shù)白領(lǐng)商務(wù)人士的著裝需要，并探尋他們的內(nèi)心世界。利郎為他們提供的產(chǎn)品舒適——采用人體舒適型設(shè)計，手臂處設(shè)計寬松舒適，活動自如；時尚——與歐洲潮流并進，簡約時尚，沒有多余結(jié)果；完美細(xì)節(jié)——上衣有側(cè)開叉和后中開叉的設(shè)計，口袋有控袋、貼袋等多種變化；工藝精湛——高科技研制的新纖維面料，不僅抗皺免燙，而且外觀挺括、隨意自然。這種“非西裝打扮”非“一身休閑的著裝”，體現(xiàn)了他們在不事張揚之中體現(xiàn)的獨特之處。
試銷效果是，這樣的產(chǎn)品很快形成一群核心使用人群：專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層。他們是渴望被理解、渴望得到價值認(rèn)同的新中堅階層。
利郎的策略：要吃蛋糕自己做
建立“商務(wù)休閑男裝”概念。在服裝業(yè)界正裝和休閑裝一統(tǒng)天下的格局中，這種介于“商務(wù)”和“休閑”之間的新的著裝主張很快獲得消費者認(rèn)同。喜歡這類型產(chǎn)品的人就是喜歡產(chǎn)品在不事張揚之處恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了自己的著裝風(fēng)格。由此，利郎首創(chuàng)“商務(wù)休閑”概念，開辟了輝煌服裝品牌王國的疆域。
但是，繼利郎提出“商務(wù)休閑”概念后，市場上的眾多品牌可謂是“它山之石可以攻玉”，幾乎所有的大小品牌都推出了類似“商務(wù)休閑”概念的產(chǎn)品。像羅蒙旗下的羅冠、太平鳥的彼仕伯德、富貴鳥商務(wù)休閑、才子新正裝等等。利郎如何在這場概念戰(zhàn)中獨占鰲頭呢？
真正的概念是建立在消費者的認(rèn)同感上的。如何讓這群目標(biāo)消費者認(rèn)同利郎品牌，讓目標(biāo)消費群認(rèn)同利郎商務(wù)男裝？
理解一群有個性內(nèi)涵的目標(biāo)顧客。服裝是一個高附加值的產(chǎn)品，生命力在于在消費者精神層面的深深吸引！借鑒國際成熟品牌的成功模式，探尋消費者著裝要求和內(nèi)心情感世界，利郎認(rèn)為硬應(yīng)該在這樣一個穩(wěn)定的族群中建立起自身的品牌核心價值，塑造個性內(nèi)涵，來差異化競爭者。
他們是28－40歲的商務(wù)男士，月收入在3000元以上，受過高中以上文化教育，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，處于追求成功的路上，有一定的社會閱歷和鑒賞力，對事務(wù)有自己的見解，不甘平庸，但是不標(biāo)新立異；不張揚，擁有自我肯定的優(yōu)越感；希望成功，但是不盲目追從功名利祿，對自己有一定的了解，懂得哪種方式最適合表達(dá)自我和強調(diào)自我。
品牌按鈕：建立屬于他們的有個性內(nèi)涵的品牌
利郎品牌主張：簡約而不簡單
利郎是專為向往成功的男士而創(chuàng)造的商務(wù)休閑服飾，是展現(xiàn)自我的標(biāo)志，散發(fā)優(yōu)秀男士內(nèi)在的魅力。
利郎最了解成熟男人著裝心理，他把歐洲潮流元素靈活融入商務(wù)休閑服中，簡約而不簡單，品味和格調(diào)兩不缺，使得著裝者把個人氣質(zhì)淋漓盡致表現(xiàn)出來。
利郎不是喧賓奪主的服裝，它與成熟男人的魅力溶于一體化，并加強這種魅力。
品牌個性內(nèi)涵寫照：請陳道明成就利郎的“勵志”
找準(zhǔn)了方向，就該是行動的時候了！要么不做，要做就做最好的。最好的形象代言人，最好的創(chuàng)意、最好的制作。這是利郎的堅持。
陳道明無論是扮演康熙大帝還是黑幫頭目，都十分出彩。從陳道明個人網(wǎng)頁的留言板看，他給人留下的印象是：可以知道無論是小到8歲還是大到60歲的人，都從心底里喜歡他，都被他個人的魅力所吸引。
消費者喜歡陳道明不在于容貌，不在于好人還是壞人，也不在于是偉大還是普通，而是在乎其自身的內(nèi)在氣質(zhì)：自信內(nèi)斂、注重精神內(nèi)涵、有智慧、有實力、由內(nèi)而散發(fā)出成熟男人的魅力。
中國創(chuàng)造，利郎獨占“商務(wù)男裝”
至此，利郎品牌的歷練走向國際化標(biāo)準(zhǔn)，利郎建立并占據(jù)著“商務(wù)休閑男裝”這塊領(lǐng)地，由陳道明代言的利郎商務(wù)休閑男裝代表著并深深的吸引著“內(nèi)有銳氣而外吳鋒芒的智慧男人”，“簡約而不簡單”是利郎品牌主張，也是消費者的處世格言。
利郎在消費者心目中建立了強烈的等式關(guān)系：利郎＝商務(wù)休閑男裝；利郎商務(wù)休閑男裝＝簡約而不簡單＝內(nèi)有銳氣而外無鋒芒的智慧男人。
后記：
關(guān)于利郎，還有很多不為人知的成功之道！利郎的成功，與大多數(shù)企業(yè)的成功截然不同，偶然性的成分較少，必然性的概率更高。利郎每踏出一步，都是精心計算好的，每一個舉措，都是多番論證的。這種科學(xué)創(chuàng)新，或許正是中國服裝業(yè)必須予以高度重視和遵循的最大準(zhǔn)則！
趙英雄，“六維品牌管理”理論創(chuàng)建者。中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。聯(lián)系E-mail：peterae@163.com。博客地址http://blog.sina.com.cn/peterae